好想你枣业股份有限公司营销战略研究

摘要
随着人民群众生活水平不断提升和社会保障体系逐步完善，我国城乡居民消费水平水涨船高，人们在食品消费方面开始从温饱型向注重口感、营养、品牌等功能性消费发展，并从偶尔消费转型为日常性、持续性消费。因此，现代人们越来越注重养生、健康，对绿色食品的需求也越来越大。枣类深加工产品属绿色食品，由于其丰富的营养价值及食疗价值，所以在消费类食品市场上竞争优势明显。好想你枣业股份有限公司主要从事红枣系列产品的研发、生产和连锁销售，经过十几年的发展变革，好想你公司已经发展成为农业产业化国家重点龙头企业、农业产业化行业十强龙头企业，公司已建立起比较完善的产品线，能生产十大系列 230 多个单品的产品，销售网络覆盖全国，红枣加工、销售居行业第一名。好想你枣业股份有限公司虽然在枣产品市场中起步较早，所占的市场份额也比较大，但是激烈的竞争环境依然使其面临着巨大的发展压力。特别是最近几年各类食品频频发生质量安全问题，政府对食品行业的监管力度不断加大，使食品行业在技术水平、市场竞争、产品、服务、营销手段等方面较之以往也有了明显进步，市场竞争逐渐由低水平向高层次发展。因此，中小食品企业的发展面临着越来越多变的外部环境，竞争态势亦愈加纷繁复杂，企业之间的竞争不再是单纯的炒作概念和广告轰炸，营销战略成为决定企业生死存亡、繁荣衰败的关键。
本文笔者以好想你枣业股份有限公司为研究对象，以好想你公司现存问题为突破口，结合中国红枣深加工食品市场的特点，对好想你枣业股份有限公司的营销战略进行了认真研究，通过分析国内食品市场特别是枣产品市场给好想你公司带来的影响，运用波特五力模型、SWOT 矩阵分析、消费者行为分析、目标市场理论等现代营销理论，立足于好想你公司目前的实际营销状况，制定了一套系统、科学且具可操作性的营销战略方案，力求为好想你公司的营销决策和科学发展提供一定的理论指导作用和现实参考意义。
关键词：红枣；深加工；营销战略
目录
1  绪论  ..................................................  1
1.1  论文的选题背景与研究意义  ..................................  1
1.2  论文研究的内容及方法  ......................................  2
1.3  论文研究框架  ..............................................  3
2  好想你公司简介  ........................................  4
2.1  好想你公司基本情况  ........................................  4
2.2  好想你公司产品基本情况介绍  ................................  6
2.3  好想你公司产品 STP 分析  ....................................  6
2.3.1  市场细分 .....................................................  7
2.3.2  目标市场选择 .................................................  8
2.3.3  市场定位 .....................................................  8
3  好想你公司营销环境分析  ...............................  10
3.1  企业内部环境分析  .........................................  10
3.1.1  好想你公司产品销售方式和渠道  .................................  10
3.1.2  好想你公司销售渠道管理现状  ...................................  13
3.1.3  好想你公司促销方式...........................................  16
3.1.4  好想你公司营销中存在的问题  ...................................  16
3.1.5  好想你公司营销问题原因分析  ...................................  17
3.2  企业外部环境分析  .........................................  19
3.2.1  行业环境分析 ................................................  19
3.2.2  竞争环境分析 ................................................  21
3.2.3  宏观环境分析 ................................................  25
3.3  好想你公司 SWOT 分析  ......................................  27
3.3.1  好想你公司的优势分析  .........................................  27
3.3.2  好想你公司的劣势分析  .........................................  30
3.3.3  好想你公司的机会分析  .........................................  31
3.3.4  好想你公司的威胁分析  .........................................  32
3.3.5 SWOT 分析结论  ................................................  33
4  好想你公司市场营销战略制定  ...........................  35
4.1  好想你公司营销战略的指导思想  .............................  35
4.2  好想你公司的营销战略目标  .................................  35
4.2.1  总体目标 ....................................................  35
4.2.2  目标体系表 ..................................................  36
4.3  好想你公司营销战略选择  ..................................  36
4.3.1  差异化战略 ..................................................  36
4.3.2  市场发展战略 ................................................  37
4.4  好想你公司的营销战略实施步骤  .............................  37
4.4.1  营销战略管理规范阶段  .........................................  38
4.4.2  营销战略深度提升阶段  .........................................  39
4.4.3  营销战略产业整合阶段  .........................................  40
4.5  好想你公司的营销战略重点  .................................  40
4.5.1  目标市场差异化 ..............................................  40
4.5.2  价格定位差异化 ..............................................  41
4.5.3  产品卖点差异化 ..............................................  41
4.5.4  包装设计差异化 ..............................................  41
5  好想你公司营销战略的保障措施  .........................  42
5.1 完善与战略相匹配的内部体系  ................................  42
5.1.1  加强建设品牌危机管理体系  .....................................  42
5.1.2  逐步完善客户服务制度  .........................................  42
5.2  产品营销组合策略的支持  ...................................  43
5.2.1  产品策略 ....................................................  43
5.2.2  价格策略 ....................................................  45
5.2.3  渠道策略 ....................................................  45
5.2.4  促销策略 ....................................................  47
5.3  企业文化的保障  ...........................................  48
5.4  开放型人力资源机制的保障  .................................  49
6  结论  .................................................  51
参考文献  ................................................  52
致谢  ....................................................  54