试论国企市场营销中的创新思维

内容摘要：融入激烈市场竞争的国有企业亟需在市场营销中创新营销思维。本文从我国国有企业市场营销现状和问题出发，从营销理念创新、增强营销策略差异性、改进优化营销渠道、提高营销人员素质及激励政策四个方面给予建议，以期为国有企业的经营绩效提高提供理论指导。
关键词：国有企业；市场营销；创新思维
 
一、引言
改革开放三十多年来，我国市场经济有了迅猛发展。伴随不断推进的市场化进程，国有企业进行了较为彻底的改制，并逐渐建立起了现代企业制度。国有企业在市场大潮中改革创新，不断发展壮大，但同时也面临着诸多问题。从计划经济体制走来的国有企业如何在市场经济体制下更好地生存发展引起了学术界和社会公众的广泛关注。而在这些备受关注的热点问题中，国有企业市场营销思维转变问题最为突出。
二、我国国有企业市场营销现状及问题
市场营销是现代企业管理中不可或许的重要组成部分。国外许多企业在上个世纪便已经开始关注这一领域，并很大程度上提高了企业的经营业绩。而对于从计划经济体制走来的国有企业，市场营销却是一个比较新鲜的事物，因为计划经济体制下的国有企业是不需要市场营销的。通过实地调研发现，经过20世纪90年代国有企业的阵痛改制后，虽然大部分企业已经或多或少树立了市场观念，但是其在营销策略方面的创新意识仍然不强，定价机制不灵活，宣传策划不到位，使得国有企业自身的竞争力不强。具体而言，我国国有企业的市场营销存在以下几个方面的问题：
（一）市场营销理念落后
市场营销理念是影响企业发展的重要因素。先进的个性化的营销理念是企业市场营销活动顺利展开的前提。目前我国国有企业对市场营销理念的认识还不够深刻，许多国有企业管理高层既没有将市场营销管理提升到增加企业竞争力的高度，也没有从价值链的角度深入把握各个营销环节的客观联系，更没有关注营销在市场竞争中的特殊作用，其直接后果便是企业市场营销行为严重滞后于企业发展。除此之外，一些国有企业在产品推广、广告宣传以及营销策划等具体营销方面的观念也较为落后。国有企业开拓新市场、推销新产品、控制链条产业的能力远远落后与现实发展的需要。由此，很大程度上阻碍了国有企业的竞争力与持久发展能力。
（二）营销策略差异性缺乏
满足客户个性化需求是企业迅速占领市场的重要举措。如何实现这一目标主要取决于企业的市场营销策略。越是个性化的营销策略，越能充分把握各个层次消费群体，也越难以让其他企业模仿并跟随，最终为企业赢得品牌忠诚度、市场控制力等方面的独特能力。目前我国国有企业的营销策略主要存在两个方面的问题，其一是同质性较强，异质性不足，从计划经济走来的国有企业习惯于统购统销模式，很少就差异性营销策略展开探索；其二是盲目模仿风气盛行，部分国有企业虽然较早走上改革之路，但缺乏创新意识与能力，甚至将创新与一味模仿等同。
（三）对相关营销渠道成员的激励与约束不足
任何一个企业占有的社会资源都是有限的。因此要想在市场经济的激烈竞争中立于不败之地，必须善于充分利用本企业和其他企业的优势资源。这就需要企业与其他企业在交往沟通中建立起高效的激励与约束机制。目前我国国有企业并没有充分重视其营销渠道成员的作用，既没有从整体规划上制定相关激励约束协议，也没有根据项目的具体实施情况加以灵活调控。因此，要想提高我国国有企业经营绩效，设法改善国有企业与其他营销渠道成员的激励约束关系十分重要，且迫切需要解决。
（四）市场营销人员素质有待提升
由于我国市场营销起步较晚，从事市场营销的人员素质普遍未达到要求，在我国国有企业中，生产性国有企业的销售人员素质更是偏低。首先，他们的学历较低，缺乏理论层面的把握，仅以实践经验从事市场营销活动；其次，他们大多没有经过系统的营销培训，相关专业技术知识缺乏，由此引发其对市场的把握不够、对客户的中长期需求难以预测，致使很多科学的营销手段与营销方法难以贯彻执行；再次，他们缺乏对新的营销手段和方法的敏感度，对新营销手段新方法适应力不强，致使整个国有企业的市场营销领域展现出缺乏创新和活力不足的现象。
三、我国国有企业营销的创新建议
我国国有企业的市场营销现状及问题制约了国企发展，需要我们积极创新思维。基于此，针对上述营销问题，从以下几个方面提出创新建议：
（一）树立与时俱进的市场营销理念
与时俱进，是每个企业持久发展应该遵循的最基本原则。树立与时俱进的市场营销理念是改进我国国有企业市场营销活动的最有效途径，也是提高我国国有市场营销成果的最显著方式。我们需要在营销理念与模式方面创新，发挥国企在资金、人员、技术方面的优势，进行生产承包、设备租赁、技术服务输出或进行产业战略合作如BT(建设-移交)或BOT（建设-租赁-移交）等方式。国有企业只有与时俱进、不断创新，并根据市场上消费者纷繁复杂的需求状况，打破思维定势，更新营销理念，才能真正达到预期目标。
（二）不断增强营销策略的差异性
为使国有企业很好的占领市场，国有企业要不断增强期自身营销策略的差异性。当前的市场是经过细分的市场。一般而言，国有企业可以根据自身发展的需要，选择两个或两个以上的细化市场作为目标市场，并分别对每一个细化市场提供个性化和有特色的产品与服务，以及制定相应的销售方案。国有企业要针对细分以后的目标市场，抓住其个性特征并予以满足，以此凸显企业的独特价值与品位以及鲜明的企业形象。一旦国有企业市场营销策略差异性增强，不同客户的特殊需求就会得到最大限度的满足，由此，也可以让每一个细分后的市场的销售潜力得到最大限度的发挥，最终使国有企业坐稳市场，提升竞争力，并有效降低经营风险。
（三）不断优化和改进营销渠道，建立完善相关销售成员的激励约束机制
为了在激烈市场竞争环境中占据营销渠道管理和控制的主动权，国有企业必须不断优化和改进营销渠道，并建立完善相关销售成员的激励约束机制。国有企业需要根据市场条件和自身市场地位的变化，对营销渠道中暴露出来的问题和不合理设计进行改进和优化。具体而言，当国有企业在刚进入某一个目标市场时，需要依靠当地经销商的配合，而发展到一定阶段后，该国有企业可以离开经销商时，一定要处理好他们之间的利益关系，尽可能寻找彼此的新优势并加强合作。而如果有已经建立的驻外直销机构，则应该建立起对企业内驻外直销机构人员的考核与奖惩制度。
（四）提高国有企业市场营销人员素质并优化激励机制
国有企业市场营销人员素质的提高离不开企业的帮助。国有企业可以建立相关培训制度，对从事本企业营销的人员进行各种形式的培训与指导，一方面让他们了解市场营销的前沿理论，另一方面让他们知晓其他企业成功的市场营销方案与手段。在对营销人员进行培训的同时，可以建立相应的激励约束机制，以此激发销售人员的积极性与能动性，使其最大限度为国有企业创造财富与价值。具体而言，例如，今年销量上去了，明年指标随之增加，在增加年度指标的同时，可以相应的提高营销人员的待遇。又比如，可以通过制定灵活的营销政策提高营销人员的主动性和创造性，以此充分发挥每个人的特长。
 
主要参考文献：
[1]公立.国企市场营销存在的问题及对策[J].市场研究，2011（1）
[2]张建华，隋月娟.试论市场营销中的创新思维[J].江苏商论，2011（8）


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