国酒茅台的品牌现状浅析

摘要：作为中国白酒的第一品牌，茅台有着神秘悠远的历史，它是大曲酱香型白酒的鼻祖，也是毛泽东、周恩来等国家领导人口中称赞的美酒；即便是站在世界的舞台上，茅台也享有世界三大著名蒸馏酒之一的美称，其传承和代表着中国古老的酒文化以及人文文化，在国内外享有盛名。然而这样一个历史悠久，站在阳光与花环、荣誉与赞美之下的国酒品牌的品牌现状究竟是什么样的呢？ 笔者将从以下几个方面浅析茅台的品牌现状。
关键词：茅台 SWOT分析 品牌管理
 
一．SWOT分析
S.茅台的优势：
1.独特的风格、上乘的品质及国酒的地位及市场美誉度。公司生产的贵州茅台酒是我国酱香型白酒的典型代表, 驰名中外。拥有“著名的品牌、卓越的品质、悠久的历史、独有的环境、独特的工艺”所构成的具有自主知识产权的核心竞争力, 有良好的消费基础。
2.茅台价格提升空间大，资本收益率高。茅台白酒在半年内上涨6 次，一次次挑动着市场与百姓的神经。自2011 年元旦开始，茅台全国涨价20%，并强推“限价令”，终端价格(市场零售价) 不得超959 元。但春节之前，市场上最热销的53 度飞天茅台的终端价格已经将限价远远甩在身后，达到1500 元左右。茅台酒的价格飞涨也再一次说明了茅台的市场价值。为茅台的营销提供坚实的基础，为以后打造贵族茅台之路提供依据。
3.茅台销售网点遍布国内外。近年来，茅台不断加强营销管理，在全国范围内广纳贤才，发展的销售片区已达31 个，驻外公司9 个，2010 年还实行了销售大区制，在全国成立了9 个销售大区。构建了一个自成体系、基础巩固、全面覆盖、反应灵敏的国酒营销网络体系。目前，国酒茅台拥有国内客户近2000 家，国外（境外）代理商57 家，市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场。
4.茅台现有实力及未来估值乐观。茅台集团曾发布公告称：2011年度归属于上市公司股东的净利润较上年同期增长65%以上，超过市场预期的55%业绩同比增幅；2011年每股盈利预计在8.036元左右，对应的市盈率为22.4倍。
W.茅台的劣势：
1.产量提升有限, 较大的受制于地理环境。酒品牌扩张范围有限, 不能广泛进行OEM式生产以增加规模产量,酒的水源处在贵州山区, 临赤水河, 有遭受如地震、洪水、泥石流等自然环境灾害的可能性。生产环境条件的瓶颈制约因素。茅台镇弹丸之地，企业实施规模扩张，空间维度极为有限，加之外来资本纷纷涉足其间见长酿酒，及当地白酒产业的无序发展状态，国酒茅台只能在国家认证的原产地域保护环境内见缝插针的去做扩大产能的文章。
2.品牌的创建，规范管理，经营和拓展存在着问题。即简单地通过产品、价格、渠道和促销草草完成市场的基本销售任务。而对于品牌进入市场的前期、中期以及阶段性管理等缺乏清晰的认识和操控能力。茅台酒厂的品牌经营动力不足, 推广缺乏长期计划, 策略也过于粗放随意, 广告和赞助的费用对品牌形象的贡献率不够高等缺憾。过去很长一段时间采用的以茅台酒瓶包装为主要识别标志的做法, 在同类包装瓶大量出现之后仍沿用下来, 实际上已丧失了识别功能, 茅台形成了低度、高中低档、极品三大系列70多个规格品种, 全方位跻身市场。最好在高端消费市场上延伸品牌, 走低端将有可能损坏原有的产品形象, 一旦拓展失败将对企业整个品牌产生不利影响。
3.国酒茅台存在着品牌缺失问题。主要体现在两个方面，一是品牌传播的问题；茅台是国酒，是中国白酒的第一品牌。因此，在品牌传播和营销活动时都应具有与之相称的高度，否则就会使品牌贬损。茅台的广告(如茅台是健康酒、科技酒、绿色产品等)与其品牌地位极不协调，且有效的品牌传播举措不连续。这样一系列平庸而落俗的广告策略，不仅毫无新意，而且消费者从心理上也难接受：喝茅台主要是品味一种文化，得到一种价值享受，若只为健康，喝劲酒岂非更好？从具体的营销力尤其是品牌营销方面来看，茅台王子酒等不伦不类的品名，养肝护胃、“够交情喝够年头的酒”等功能性的品牌诉求，都着实让讲究身份认同的消费者有些倒胃口。顶级品牌尽做下三路的事，未免让人想到提价的巨人行动的矮子之类。
二是品牌形象问题；茅台的形象定位就是高端国酒，就拿产品包装来说，茅台的主流包装仍沿用几十年前的图形，而在包装日新月异的今天，这种形象早就脱离了今天高端消费者的主流审美观。造成了茅台酒的消费断层，即茅台酒的消费群主要是50岁以上的人，而大部分年轻的消费者(50岁以下)多选择五粮液，因为五浪液通过其持续有效的品牌形象传播和积累，显得大气和充满现代感。
4.打假积极防假不力.对于假冒伪劣产品, 茅台虽有满腔愤怒, 却无切肤之痛, 因为假货并未影响到正品的销售, 直到今天依然如此茅台对品牌的资产性质认识仍不够充分。进入市场是要支付进入成本的, 假茅台进入市场是真茅台在替他们支付进入成本,他们打假投入的人财物力可能除了红搭山之外是最多的, 但是在“防”上面做得不够好五粮液价格能够赶上茅台的一个重要因素是人们认为它是真货的可能性比茅台高。虽说什么新的包装、新的防伪技术都可能被伪制,但这样做毕竟增加了造假的成本和难度。据了解, 由于茅台酒包装更新速度慢, 造假茅台的成本越来越低, 造假工厂的规模越来越大, 这就使我们经常听到这样的说法:某次终于喝到了一瓶真茅台, 确实与众不同。不知该为茅台骄傲还是悲哀。
5.驱动力更多来于资源优势而非竞争优势。与一些国内企业盲目多元化或战略激进相反的是，茅台走向了战略保守的极端，60%[i] 的政务和军队产品供给、旱涝保收的政府性增资，使置身温床的茅台养成了不作为习气，丧失了企业作为市场主体的打拼精神和竞争能力。茅台或可以参与到广阔的国际市场竞争中去，并建立起与自身品牌定位相匹配的营销力，但事实上这两个方面茅台均乏善可陈,对于跨国营销，茅台屡屡诉苦于消费文化与消费习惯差异性，但不应忘却的是：茅台显赫的国际声誉难道只是为了贩卖给国人？洋酒与咖啡为什么能够在中国大行其道？对此，就连当今的茅台掌门人也承认，消费文化差异不过是种假象，根本的原因在于一直没有行动。
6.生产成本的制约因素。茅台酒酿为确保品质的绿色、有机、健康属性，一律使用赤水河流域生产的没有农药和化肥等有害残留物质的优质糯高粱和小麦，5：1的投入产出比率加上原料价格比优质大米还贵，生产成本过于其他白酒几倍。
7.茅台酒价格国内外不一。茅台海内外价差近半，引美华人热购返乡。中国大陆500毫升装的53度茅台酒价格已经飙升至1200元人民币，在纽约华人聚居区法拉盛，1000毫升装的同度数飞天茅台价格为220至230美元，375毫升装的飞天茅台为65到70美元不等。同样的酒如此差价引发此间华人竞购。
O.茅台的机会
1.白酒行业经营形势良好。国民收入水平的不断提高、人民生活的进一步改善、消费者可支配收入的增长、新的企业所得税法的实行, 将有助于名优白酒企业竞争力的提升。
2.白酒市场将更加规范, 名优企业将受到进一步保护。整个行业有较好的发展态势，同时, 质检部门和有关部门一起加大了执法打假的力度,这其中有一部分就是涉及知识产权领域里的打击假冒行为。中国政府不仅确定了连续若干年整顿、规范市场经济秩序的部署, 同时专项部署了保护知识产权领域的执法打假行动。
3.国际市场广大。茅台对外出口，国际市场广大，为茅台带来更多收益。
T.茅台的威胁
1.各地存在地方保护主义。产品封锁现象依然存在, 各地区有自产的白酒, 并在当地市场上仍然享有在渠道、价格、消费习惯及感情等方面的特殊待遇。
2.竞争与替代性不容忽视。行业的无序竞争,同质化竞争, 造成准入门槛较低、假冒伪劣产品盛行且屡禁不止, 市场流通的假茅台较多。中国白酒供大于求所导致的同质化竞争对市场激烈争夺，白酒市场份额逐渐增加, 且其生产的高档酒逐渐受到消费者认同, 消费口味的转移, 对茅台酒的消费有造成替代的可能。各种洋品牌及外来资本的入境国外名酒进入国内后, 消费者消费习惯随之转移, 倾向于消费高档外国名酒, 而放弃对国酒的消费。
3.部分消费者市场较难打开。 新生的年轻一代对白酒的需求没有表现出很大兴趣, 他们的酒消费表现出明显的多元化。浓香型酒的市场份额为70%[1],市场第一，浓香型白酒在华中一线及以东的广泛区域拥有广泛消费群基础，酱香型白酒的传统势力范围则明显小很多，消费群整体上呈点状分布，尚未结成片。对于酱香型的茅台来说是一个很大的挑战。
4.企业产品结构调整困难。这来自于市场需求变化给企业产品结构调整的承受力造成的超强度矛盾。任何品牌的延伸都要受企业产品资产这一经济资源可持续利用原则的制约，一旦超过其阀值会造成品牌价值稀释而且使企业产品资产的流失变为不可逆。
5.产量低。 当今时代广大消费者对白酒香型、酒度的偏好有所变化。喜爱酱香型白酒尤其是茅台酒的消费者越来越多，但随之而来，茅台酒产能不足，致使市场供给相对短缺，也给假冒侵权趁机而入，消费者只能望而却步。
6.舆论威胁压力。当今中国广大消费者对于茅台假酒恨之入骨，屡屡被骗，给茅台的品牌形象造成很大危害，同时对于茅台集团的市场推广和营销策略问题也颇有微词，不能真正意义上为中国民族品牌增光添彩也引起人们对这个集团的不满。
综上，从品牌定位的角度来说。茅台酒品牌定位不很清晰。茅台起初定位于“国酒”的行列，这就意味着其要走贵族化的白酒路线，而后又提出要走“平民化道路”，并且先后推出了茅台王子酒、茅台迎宾酒，将品牌从高端市场延伸到中低端市场；然后，又将品牌嫁接到啤酒、葡萄酒等产品上，完全偏离了其正宗的白酒血统。这样高不成低不就的市场定位，会给消费者市场带去困惑，也为企业的品牌管理过程带来更大的负担。从产品结构的角度来说。茅台酒的产品结构复杂且多样，针对不同市场，其开发推广出不同的产品。多年来，茅台系列的产品品种达到一千多种，有茅台不老酒系列酒、中王龙系列酒、茅乡龙系列酒、新茅乡系列酒、天赐鸿福系列酒、星级葡萄酒、茅台啤酒等。其希望在保有高端市场的同时，也能够抢占中低端市场的一席之地。但是这样多元化的产品结构链，容易导致其管理负担过重，市场定价复杂以及花样繁多的产品不易造成顾客对某一固定品牌白酒的深刻印象。从营销渠道的角度来说。茅台酒营销渠道已经向多元化发展，即从以前单纯地依靠经销商渠道的模式转变成为以经销商渠道模式为基础，直销模式、直销与经销商代理混型模式。但是其经销商模式存在一些问题。譬如，经销商肆虐地抬高茅台酒的价钱，造成市场上茅台酒价钱的混乱，甚至是成为造假酒的帮凶。因此，在这样多元化的渠道发展中，茅台更加适合专卖店的营销形式，以此来保证稳妥的销售渠道。从产品价格的角度来说。当前，茅台酒由于其定位模糊不明确，造成其产品定价的不合理性以及消费者的不买账。茅台现在既立足于高端市场，也不放过中低端市场。然而，恰恰竞争最为强劲的则是中低端市场。由于中低端市场白酒产品的饱和度越来越强，如茅台这样走高端台面的白酒一旦进入中低端市场，莫名的降价或是降价不到位会使消费者群体普遍认知为假酒或不值得购买，导致不买账行为以及削减高端市场中老顾客的品牌忠诚度。从而使茅台在中低端市场屡败后拖累高端市场的盈利。因此，茅台需要在准确定位的基础上，详细斟酌其各个系列产品的定价，已达到事半功倍的效果
从品牌力的角度来说。茅台历史悠久，具有厚重的历史感与沧桑感，并且深受老一辈革命家的推崇，也正因为如此，茅台才得以享有“国酒”之美称。其不卖新酒的原则广为流传，良好的的原则帮助企业在消费者心中树立了良好的形象，使得其在消费者心目中享有了品牌的知名度和美誉度。但就品牌的忠诚度来分析，由于茅台定位的波动，导致其中低端市场的白酒也并没有良好的发展态势，再加上五粮液，汾酒等竞争对手对中低端市场定价分寸的良好把握，也或多或少削减了茅台酒在这一块市场当中的品牌忠诚度。因此，从侧面体现出，茅台仍需要将高端市场作为自己建立品牌忠诚度的主战场。从品牌传播分析角度来说。由于茅台酒的舆论不断，以及相关政府部门出台的“限酒令”、“限价令”等政策，使得茅台酒在其宣传方面存在一些阻挠。虽然，白酒这样的产品在广告宣传方面不存在明显的季节性特征，但是在这样一个政策的大背景下，确实影响着其大众传播的效果。