摘  要
 
在3G网络日益成熟、智能手机开始普及、定位与GPS等技术快速发展的背景之下，LBS也就是移动位置服务业务开始应运而生，伴随着移动通讯的发展和消费者日益提高的需求，互联网也走上了移动的道路。在这百年不遇的机会下，我国的LBS业务得到了快速的发展，但是，由于我国的LBS业务在诞生之日起，就是在原本照抄国外模式的产物，所以在发展过程中难免会出现问题。
对于我国的LBS业务提供商来说，整合消费者和线上线下的商家，使他们统一运转起来，通过商家的服务来完善自己的平台，借此吸引消费者，增加消费者的持续使用意愿，成为了核心问题。但是在现阶段，在LBS企业和运营商之间还没有形成一个明晰的应用模式，能够给消费者提供专业，安全的服务，无法吸引大量消费者持续使用。
针对这一问题，本文将2011年LBS（签到应用）业务持续使用影响因素模型的基础上添加感知隐私风险，感知娱乐性等因素共同构建新的模型，通过在线问卷调查的方式，共收集到350份问卷，通过结构模型进行验证，发现了感知隐私风险等因素的显著影响。
本文共分五部分，第一部分主要阐述了本文选题的意义和创新点；第二部分对本文的理论基础进行综述；第三部分尝试提出并设计了LBS新模型；第四部分论述了研究结果；第五部分总结全文，提出了针对LBS企业商业模式及市场营销策略的建议及本文的不足。
 
关键词：LBS   签到业务   感知隐私风险   感知娱乐性   用户持续使用
 
 
 

Abstract
With the development of 3G network, intelligent mobile phone popularity, positioning and GPS technology, LBS(Location Based Service) is coming to use in the market. Along with the development of mobile communications, consumer demand is increasing and the Internet is also going to be used in the mobile phone service. In this condition, China  LBS business developed greatly. but, China LBS business mode in some aspects used to copy foreign mode of production. Accordingly, the process of development will inevitably exist some problems.
For China LBS service provider main goals will be integration of consumers online and offline businesses, make them combine through the business services to improve its own platform, attract consumers and increase consumers' continuous use. But at the present stage, the LBS enterprises have not formed a clear application mode that can give customers with professional safe service to attract a large number of consumers continue to use.
In order to solve this problem, the paper study on the factors influence  LBS (sign in application) business continuous use in 2011,to find the influence factors of the model based on the perception of risk perception and add privacy entertainment factors to establish a new model. Through the online questionnaire, a total of 350 questionnaire, setting  the structure model and model verification, found the factors influence  on the continuous use such as perception of privacy risk.
This paper is divided into five parts, the first part mainly discusses the topic in this paper the meaning and innovation points; The second part of this paper summarized the theoretical basis, The third part put forward and try to design a new model of LBS; The fourth part discusses the research results; The fifth part summarize the and proposes the LBS enterprise business model and the market marketing strategy suggestion and the deficiency of this article.
Keywords: LBS；check in; perception privacy risk；Perception entertaining; The continuous use of the user
 
 第一章 绪论

选题背景及研究意义

移动互联网行业高速增长，

从上个世纪九十年代开始，中国的移动通信进入到了快速增长阶段。而到了现在，传统的语音业务已经不在是移动通信的主打项目，社会信息化、移动化成就了移动通信产业的重大变革。现在对于中国移动通讯产业来说，人们对信息服务不断增长的需求成为了巨大前进动力，为了满足这一需求，中国移动产业开始把发展的重心从传统的语音业务逐渐向移动增值服务方面转移，3G时代的来临也加速了这一转移的进一步深化^[1]。
为了尽快占据这一巨大的市场，众多的移动增值业务之间竞争愈演愈烈，其中移动位置服务(LocationBasedService，LBS)以其移动性、实用性、随时性和个性化的强大优势，成为最具发展潜力的移动增值业务之一，成为了中国移动通讯增值业务的下一个发展对象。根据网舟咨询的预测，2013年中国LBS的市场规模将达到70亿元，可见这一业务巨大的发展潜力^[35]。
同时也应注意到，LBS业务在前几年并没有出现预期的高增长势头。分析其中的原因发现，排除硬件问题外^[32]，根本问题出来用户体验和业务口碑不佳，目前的LBS业务没有完全符合用户的需求，无法满足用户的需求。
随着3G业务的普及，单纯的技术的改进与创新，或是服务平台的构建，已经不合时宜。对LBS的用户研究变得越来越重要，通过研究用户的使用习惯等因素优化用户体验，创建良好口碑成为重点工作内容^[2]。

国内外

国外LBS业务发展的现状介绍
LBS首先从美国发展起来,其起源是用户在911紧急呼叫时,对于自己所处的位置不清楚,给救援工作带来巨大不便。据调查,大约有25%的用户在发起紧急呼叫时不知道所处的确切位置。在这样的情况下，美国联邦通信委员会(FCC)公布了E-911(Emergencycall911)定位需求，要求各种无线蜂窝网络在2001年10月1日前,对发出紧急呼叫的移动台提供精度在125m内的定位服务,且概率不低于67%,在以后,随着科技水平的提高，必须实现更高的定位精度及三维位置信息^[37]。
在E-911的推动下,美国的定位技术和网络发展得到了巨大的发展。运营商在公共安全的强制下采用高准确度定位技术,这一举措也为以后的商业服务提供了网络基础和技术准备。
2001年10月l日，美国E-911服务的首家移动运营商sprintPCS诞生，2004年4月该公司又推出了汽车救援服务项目。2006年5月26日，美国第二大移动运营商Verizon无线公司宣布^[30],在它覆盖下的95%的网内手机实现移动定位业务，公司达到FCC的E-911要求。
虽然美国是首先开展LBS的国家,但是美国的这一服务基本是为了服从FCC的硬性规定,达到E-911的要求,在对于满足用户实际应用发面比日本和韩国要差^[3]。
目前，日本是全球定位业务发展最好的国家，这与日本的城市环境及当地的人文风俗有很大的关系。目前，日本的三大移动运营商：NTT DoCoMo、KDDI、J－Phone都已经向用户提供了各自的定位业务。
日本最大的无线运营商NTT DoCoMo于2000年1月推出基于PDC网络的DoCoNavi业务，它采用了gpsOne技术。这一业务使用户可以通过NTT DoCoMo的PDC网络将位置信息下载到DENSO公司制造的PDA中。
2001年2月，DoCoMo推出了基于PHS网络的“P－DoCo”服务，并为该业务提供了一种名为“P－doco”的终端，该终端没有通话功能，但每一个“P－doco”用户都有一个独有的密码，只有知道该密码的DoCoMo的PHS有户才能得到“P－doco”持有者的位置信息。因此，只要使用者随身携带“P－doco”，其家人就可侦测到使用者的位置，侦测精确度为方圆100米。
2001年7月2日，NTT DoCoMo开始在日本的i－Mode业务下提供定位信息服务“i Area”。“i Area”初期提供的内容包括：WNI气象信息、iMap Fan电子地图、美食家、ATIS交通信息、Zenrin携带式地图以及住宿信息等6项服务。但在初期，该服务还不能在FOMA终端上使用。
由于“i Area”不能在FOMA平台上使用，NTT DoCoMo于2001年11月27日推出了下属于FOMA 3G业务名为“DLP service”的定位业务。该业务是通过GPS卫星来确定用户位置的，NTT DoCoMo通过与应用业务提供商(ASP)和其他公司的合作向用户提供业务。目前用户只需花费15日元折合12．5美分就能准确定位自己所在的位置，并能在手机上下载所在区域的地图。
J－PHONE是由英国移动电话巨头沃达丰公司控股的日本第三大移动电话运营商。
2000年10月，J－PHONE 引入了名为“Station”的业务该业务是通过J－PHONE公司的J－SKY网络提供“地区性信息服务”，并根据用户所在区域向用户机发送诸如天气预报、新闻、地区信息等服务的。该业务的服务内容大致有17种，例如娱乐场所介绍，音乐信息以及占卜、问答等。
2003年3月3日，该公司还发行了名为“Loco Guide”的业务，该业务是一个移动门户，它利用J－SKY移动互联网向其用户提供一系列的基于位置的信息，这项新的业务集合了J－PHONE目前正在提供的多项位置业务。利用“Loco Guide”门户，用户可以得到许多基于自身位置的信息，例如基于位置的交通信息、最近的餐馆、休闲场所、银行、医院和其他服务等。先前，用户必须通过搜索不同的J－SKY内容才能得到自己想要的位置信息。如今有了“Logo Guide”门户，用户就可以同时得到多个关于位置的信息，为用户带来了许多方便。除了自己所在位置以外，用户还可以根据自己的兴趣查找全日本其它地方。目前，“Loco Guide”门户可以接入由18个内容提供商提供的23个网站。J－PHONE计划还会在不久的将来继续加大与其它内容提供商的合作。
近几年来,伴随着3G的发展,日本的移动运营商和服务提供商为了吸引更多的用户，完善基于位置业务的基础设施,并且开发了丰富的LBS应用内容,走在了LBS发展的前列。
比如在日本,用户迷了路,可以通过手机查询具体的步行或乘车方案。用户要去一家陌生的饭店,也可以通过手机获得该饭店的位置^[36]，以及到达的方法等信息。家庭主妇还可以通过手机接收附近超市得优惠信息等。
由于韩国的手机和宽带普及率均居世界最高水平，所以韩国是培育定位服务产业的最佳地区。2002年10月，韩国情报通讯部MIC向韩国国民大会提交了一份法案，要求韩国的移动运营商提供GPS或与GPS功能相同的电信业务。新的法律要求韩国的移动运营商集移动通讯技术和GPS技术于一体，向移动用户提供移动定位业务。该法案希望所有韩国的移动运营商都能够在2003年的第三季度向他们的用户提供准确的位置信息。如果该提案通过的话，韩国所有手机制造商都将不得不在自己的产品中添加具有GPS功能的芯片。为培育定位服务产业，韩国信息通信部决定成立一个由SK电讯、三星电子、LG电子、三星SDS等相关企业参加的“定位服务产业协会”。
韩国第一大移动运营商——SK电信在2002年7月前提供的位置业务大多是基于Cell－ID技术。由于该技术定位精确度不高，所以在此之前SK电信所提供的定位业务非常有限。
2002年1月28日，SK电信宣称，他们已经成功完成了使用GPS的下一代LBS定位业务的测试工作。下一代LBS利用GPS定位技术，可以更精确地确定用户位置，并根据其位置提供信息、地图、娱乐等各种个性化服务。
同年7月30日，SK 电信正式推出名为“NATE GPS”的下一代LBS服务。 “NATE GPS”应用了全球定位系统，因此它能够更准确地掌握位置信息，向用户提供差别化无线互联网服务，克服了目前只能在基站范围内确认位置的局限性。通过“NATE GPS”，可以在手机上查询到自己在地图上的位置，并把它发送给对方。此外，“MY NAVI”服务还为用户提供了从当前位置到目的地的详细路径。“NATE GPS”业务使用24颗卫星，提供的位置信息服务误差不超过10米，它预示着下一代LBS时代的到来。
此外，2002年8月1日起，在能够无线上网的所有机型上将实现“巴士告知”服务，用户可以选择离自己最近的公共汽车站，还可以知道驶向这里的最近一班车离目前位置有多远、多长时间后到达、目前在哪一站、还剩几站等有关公共汽车位置的信息。该服务对象含盖了汉城地区的普通公交车、商业巴士、机场巴士等，今后，提供位置信息服务的线路还会继续增加。
KTF是继美国的Sprint PCS 和日本的KDDI之后全球第三家提供gpsOne业务的公司。2002 年 2 月，高通向韩国的移动运营商KTF提供了具有gpsOne功能的手机和相关的移动定位业务计划，从而使KTF成为韩国首家在全国范围内通过移动通信网络向用户提供商用移动定位业务的公司，在开阔的地方，Geleye 手机的定位精确度可以达到50米。
KTF 的nGeleye 手机为用户提供了个人安全服务，该服务可以确定用户的位置，特别是为儿童和老人等高风险个人提供了安全保证。当用户按下紧急呼叫按键时， nGeleye用户的位置信息就会传给提前预设在手机中的两个号码，从而与呼叫中心取得直接联系。
国内LBS业务发展的现状介绍
2001年中国移动首次开通LBS服务，同年12月，亚洲第一套移动定位系统由福建移动建成，正式启动了以移动运营商为核心的移动位置服务链。同期的服务包括移动梦网下面的“我在哪里”、“你在哪里”、“找朋友”业务等^[26]。2003年，中国联通推出“定位之星”业务；中国电信和中国网通启动在PHS(小灵通)平台上的位置服务业务。
当时由于带宽窄、GPS的普及率低，市场需求不旺盛等因素；虽然这几大的运营商具有很高的参与热情，但整个市场并没有顺利启动起来，很长一段时间内，LBS业务在中国出于无人问津的状态^[29]。而中国移动的LBS业务在个人客户市场上主要是通过客户端以短信提供定位信息，和通过WAP访问电子地图两种方式实现的^[4]。还有一些省公司推出了“车务通”服务，实现车辆的定位与监控。
2004年2月，中国联通与美国高通合作，连带国内外手机制造商、内容服务商在内，开展名为“联通无限、定位激情”的营销推广活动，活动地点分别是在广州、上海和北京三个中国最具影响力的城市。并于2005年10月推出114汽车语音导航计划^[28]，用户可以通过输入出发地和目的地的方式来查询开车路线，也可以使用语音导航来得到实时提示。
2005年，山东省青岛市网通公司推出了具有定位功能的“关爱精灵”小灵通业务。至此，GSM、COMA、PHS均已实现移动定位的商业化。LBS从这一刻起，将不止针对物流管理、交通调度、医疗救援、野外勘探等行业提供服务,开始颗大众化、普及化的前进道路。
由于2008年北京奥运会的刺激作用，2006-2008三年内，中国LBS市场的增长呈现150%的增长态势^[32]。
2006年年初，中国移动的“手机地图”业务试点运行，提供显示、动态缩放、动态漫游跳转、全图、索引图、比例尺、城市切换以及各种查询等位置服务。同年中国联通实现了手机定位的全国漫游，该项业务的优势是能实现550m的连续、精确定位。
中国电信推出天翼品牌业务，实现通过手机、PDA、特殊终端等与无线网络配合，确定移动用户的实际位置信息的服务，这项服务项目既可以实现立即位置请求，还可以触发位置请求，同时实现周期位置请求，满足不同层面的需求^[27]。
2008年以来，中国LBS市场得到了良好的发展。中国经济实力平稳增长，为LBS的发展创造了经济条件，3G的建设和移动定位技术的日臻完善，为LBS的发展提供了技术支持[33]，而社会发展所引发的用户需求，也为LBS的发展提供了极大的市场空间。
签到应用的真正始祖是2000年创立的Dodgeball，同样由Foursquare的创始人丹尼斯•克罗利(Dennis Crowley)创立，该服务2005年卖给谷歌后并未获得重视。
2009年，克罗利最新推出的Foursquare借助苹果开辟的移动互联网市场迅速走红。2010年，Foursquare的红火吸引了国内创业人士，一批又一批以“签到”概念为核心的移动应用涌上市场。“LBS”和“签到”成为2010年科技行业关键词。
签到应用主要服务内容：我想让朋友们知道我在哪里、在干什么；我想要获得商家提供的优惠；我想获得一些徽章，做地主，要比其他朋友获得徽章更多；我想记录我的生活轨迹；我想提供更多数据以获得一些精准推荐。
从签到应用的服务内容中可以看出，它涵盖了感知隐私风险、感知娱乐性、感知有用性等影响因素，这也就是本文选择对LBS签到应用进行研究的原因

中国

2010年，我国LBS业务进入狂热期。延续所谓“洋为中用”的模式，国内LBS公司一夜之间如雨后春笋般冒出几十家，他们产品单一、内容同质毫无特点。其中，街旁网、切客网和嘀咕网^[34]等几家公司就是诞生较早、发展较快的公司。
由于资本的不断注入和市场得到拓展，一段时期之内我国LBS取得较为快速的发展^[25]。据易观国际的统计，截至2011年第三季度，我国LBS用户规模达到1830万。
然而，这种LBS商业模式的探索形式并不乐观。2011年，最初的公司陆续倒闭，很多砸下重金的公司血本无归。2011年10月，作为中国LBS业务领军人物的嘀咕网裁员70%，这一结果发人深省。
从上面的案例中发现，在我国的LBS业务发展中，单纯的“check in(签到)”面临着许多重大问题。例如，除了嘀咕网、切客网等独立发展的网站外，新浪网、人人网、高德等公司都曾经切入过这一市场，但结果都不理想。其中人人网仅仅只是加入LBS导航界面^[21]。

研究方法和内容

研究方法

本研究的方法可以归纳为理论研究方法和实证研究方法。
1.理论研究方法：
归纳法确立研究框架：
（1）用户信息系统持续使用文献总结；
（2）LBS业务用户行为研究总结。
演绎法确立逻辑关系：在对用户信息系统持续使用理论综述研究的基础上将感知风险担忧，感知娱乐性与2011年提出的研究ＬＢＳ持续使用模型相结合，构建了新的模型研究LBS业务的持续使用。
2.实证研究方法：探索性研究和实证研究：
（1）探索性研究进行初步分析和问卷完备；
（2）实证分析进行深入统计分析。
定量分析方法：将结构方程建模（SmartPLS）、因子分析、方差分析等多元统计分析方法相结合。

研究内容

本研究内容分为理论文献综述研究和建模定量研究两部分。
在理论文献综述研究阶段主要对两方面的理论研究进行综述，分别是用户信息系统持续使用研究文献综述和LBS用户行为研究综述。
通过建立模型，提出研究假设，设计调研问卷，发放问卷收集数据，并用SPSS和smart-PLS软件对数据进行分析，分析模型的信度和效度，探讨用户LBS持续使用因素的影响大小。

研究的创新点

通过对大量文献进行总结后发现，当前对信息系统用户接受行为研究较多，研究成果较为丰硕，主要基于戴维斯1989年提出的TAM模型及其后续众多的改进模型。但是用户在接受系统后更重要的是持续使用此系统，因此研究信息系统持续使用也具有同样重要的地位。研究信息系统持续使用的意义不仅在于能够更好的了解用户在采纳信息系统后的感知和行为，完善信息系统领域的研究，并且对于企业来说，持续使用也是信息系统成功的关键，因此它必将成为未来的研究趋势^[5]。
当前研究LBS业务用户行为的文献主要关注的是LBS业务的用户接受，很少有文献关注LBS用户持续使用，然而，用户接受LBS业务固然重要，但是企业如果想要获得持续的利润来源还有赖于用户的持续使用，研究LBS用户持续使用影响因素并对相关企业提出针对性意见以增强用户粘性具有重要的实践意义。本文通过对检索到的21篇研究信息系统用户持续使用模型中涉及因素的进行总结，用列表的形式展示出各个因素出现的频率，发现在研究用户信息系统持续使用中涉及最多的因素有持续使用意愿，感知有用性，满意，证实和感知娱乐性，其他的因素出现的频率较低，且由于ＬＢＳ签到应用具有明显的社区化网络特点，因此本模型试图将感知娱乐性引入到模型中并假设感知娱乐性对持续使用有影响。用同样的方法对搜集到的研究LBS业务用户行为的16篇文献中涉及的因素进行统计分析后发现，使用意愿，隐私风险担忧，个人创新性和感知有用性四个因素被研究的较多^[18]，其中个人创新性主要关注的是用户接受LBS业务，由于LBS业务需要使用用户的位置信息等敏感信息，因此感知隐私风险对于用户接受LBS业务影响很大^[11]，而2011年Christiane Lehrer等人在研究LBS业务用户持续使用模型中没有涉及这一重要的因素^[13]，因此本研究试图将感知隐私风险引入到用户持续使用LBS业务模型中，并假设感知隐私风险对持续使用意愿有影响。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第二章 文献综述

（基于位置服务）的定义

目前针对于LBS的定义,还没有公认的、权威的定义。因此众多研究者对于LBS也是总说纷纭。2002年,在中国移动制定的《中国移动手机定位业务LBS技术规范》中将LBS称为手机定位业务;2004年,电信网技术在综合前期对LBS的各种不同定义的基础上,从广义和狭义两个维度对LBS进行了定义。本文中提到的LBS为移动位置服务。
通过查阅文献,综合前人的观点，将LBS分为两种，一种是需要定出移动终端位置的服务，还有一种是无需定出移动终端位置的服务。现分析如下：
1.需要定出移动终端位置的服务是指通过基于移动终端的定位技术来获取移动终端的位置信息的服务,这些技术包括目前应用广泛的GPS、AGPS定位技术、COO、AOA定位技术、TOA定位技术等^[6]。
其中GPS是英文Global Positioning System（全球定位系统）的简称。GPS起始于1958年美国军方的一个项目，1964年投入使用。20世纪70年代，美国陆海空三军联合研制了新一代卫星定位系统GPS^[9]。主要目的是为陆海空三大领域提供实时、全天候和全球性的导航服务，并用于情报收集、核爆监测和应急通讯等一些军事目的，现在主要是用GPS定位卫星，在全球范围内实时进行定位、导航的系统，称为全球卫星定位系统，简称GPS。
而AGPS则是辅助全球卫星定位系统（英语：Assisted Global Positioning System，）是一种GPS的运行方式。它可以利用手机基地站的资讯，配合传统GPS卫星，让定位的速度更快。 GPS 使用24个人造卫星所形成的网络来三角定位接受器的位置，并提供经纬度坐标。 虽然GPS提供绝佳的位置的精确度，但定位的位置需要在可看见人造卫星或轨道所经过的地方^[16]。在都会区中的使用者经常在"都会峡谷(urban canyons)"中，在浓密的树下或是室内。辅助全球卫星定位系统, 是使用协助服务的技术，用来减少定位所需的时间。在蜂巢式网络上使用定位服务已越来越普遍。这种服务可以在紧急电话时确定手机的位置以便救援。
近年来随着蜂窝移动通信技术的迅速发展，蜂窝无线定位技术越来越受到人们的重视。这主要归因于政府的强制性要求和市场本身的驱动。 FCC于1996年10月颁布了无线E9ll呼叫应急服务功能其核心是要求所有移动通信网络必须分阶段的提供紧急呼叫用户的经纬度位置信息。针对E911定位需求的具体实施各国主要大公司均就 GSM、IS-95 CDMA以及第三代移动通信系统开始制定各自的定位实施方案。特别是 3GPP和3GPP2上对定位的要求更加具体化这也是对蜂窝无线定位市场潜力的肯定。另一方面移动通信用户对移动定位业务的需求日益迫切^[38]。蜂窝网络无线定位技术能够在移动台处于空闲状态或通话状态的情况下获取其地理位置等信息利用移动台的定位信息运营商可以为用户提供各种增值业务如位置环境信息查询、紧急救援、智能交通、广告发布等等同时还可以作为移动通信网络运行、维护和管理的辅助数据。到目前为止基于蜂窝网络的无线定位技术的研究已经取得了很大的进展。可以预见在未来几年内基于蜂窝网络定位技术的移动业务将得以迅猛的发展。
2.无需定出移动终端位置的服务是指移动通信用户通过移动终端使用移动网络运营商提供的位置的服务。其技术支持来源自如IVR，即交互语音应答系统，使用方法是用电话进入服务中心，根据操作提示获得相关服务的产品^[37]。其中最常见的业务就是语音点歌、语音聊天交友、手机杂志、电子贺卡等。
2002年，移动运营商开始启动语音增值业务，两大王牌是音信互动项目和娱音在线项目；它的竞争对手联通也推出了名为联通音的IVR业务。据统计，目前我国IVR业务运营商包括雷霆无极、腾讯、鸿联九五、新浪几家。其中，TOM旗下的雷霆无极比较强大，大约占有国内市场70%的份额。

（基于位置服务）的实现技术

LBS是定位技术、移动通讯技术、GIS技术和互联网技术相结合的产物。所以对于LBS的研究则理所当然的集中在这几个关键点上。
随着时代的进步，科学技术的发展,定位技术也获得了重大成就,从开始的COO、AOA、TOA到后来的TDOA、E-OTD,再到最近的GPS和AGPS定位技术,定位精度变得越来越高。
LBS服务的核心内容是位置与地理信息,这两者缺一不可。定位技术解决了移动终端的位置问题,GIS的相关技术提供了与位置相关的服务；LBS实现的关键技术是动态数据库管理技术、空间分析技术、电子地图技术等。例如在导航应用中，定位设备提供的结果,与地图上附近道路的匹配,就可以得到更加准确的位置信息,再进一步结合当地的交通情况等约束条件，实现导航。
LBS应用主要是信息的快速存储、传输和显示。主要是利用了XML和SVG。其中XML(ExtensibleMarkupLanguage)是一种跨平台的,与软硬件无关的信息处理工具，是一种语言,能够实现内容与格式的分离,适合异构应用间的数据共享。SVG(Scalable Vector GraPhies,可升级的矢量图)是一种专门为网络而设计的基于文本的图像格式，是基于XML的开放性的矢量图形描述语言。它继承了XML的简易特性,又可以支持完整的XML的DOM接口。优点还有SVG具有缩放性,图形可以在不失真的情况下调整大小。将XML和SVG运用到LBS中,减少数据传输量，一方面减轻网络负担,另一方面也使数据的传输格式脱离终端设备的限制,两者的结合成为移动条件下进行数据传输的最佳解决方案。

业务的应用类别及分类

按照服务用途来进行划分,LBS可以分为个人应用服务和行业应用服务两部分。其中个人应用服务又根据内容不同分为四种。见表2-1。
表2-1 LBS个人应用服务部分分类表 

序号	类别	服务内容
1	定位导航类	主要提供自身或他人定位服务,以及交通导航服务。
2	信息查询类	主要提供兴趣点查询服务,如移动黄页等
3	休闲娱乐类	主要是基于位置的游戏等。
4	位置广告类	主要是商业信息的推送。

LBS的行业应用服务部分，目前主要的业务是利用定位技术查询被定位者的具体位置,实现监控和调度等具体应用。具体种类见表2-2。
表2-2   LBS行业应用服务部分分类表 

序号	类别	服务内容
1	紧急救援服务	紧急救助的移动位置服务行业应用
2	车辆监控调度服务	主要是在定位的基础上,实现对车辆的监控、调度和管理。如物流管理、出租车调度、公交车调度等。
3	人员调度管理服务	主要是对员工进行监控、管理和调度。如销售人员、服务人员的调度管理,社会管理行业中的人员管理等。

用户持续使用文献综述

基于

ECT理论最初是应用于消费者行为领域，主要是对消费者的满意度和购买后行为进行研究的理论，而2001年由Bhattacherjee（2001）首次将ECT理论运用到信息系统持续使用的研究中，用户决定持续使用信息系统与消费者决定重复购买产品或服务之间巨大的相似之处给了他很大的启示，比如用户决定持续使用信息系统与消费者决定重复购买产品或服务都是发生在初始决策（接受或购买）之后，也都被初始使用（信息系统或产品）的经验感受所严重影响等。Bhattacherjee对模型进行了一些修改，其目的是为了使ECT理论能够更加适用于信息系统环境的研究，在这个基础上Bhattacherjee得到了ECM，信息系统持续使用的期望确认模型，为以后信息系统的持续使用研究开创了先河。
但是在Bhattacherjee设计模型时存在一个不足，即没有考察用户实际持续使用行为，在Bhattacherjee其后的很多人在研究中发现持续意愿对于持续行为不具有完全解释程度。因此，2007年Limayem等人在研究万维网（WWW）的持续使用时，为了体现习惯性在信息系统持续使用中的作用，在Bhattacherjee的ECM模型中加入了持续使用行为（Continuance Behavior）这一因素，结果发现持续使用意向和持续使用行为之间都是显著相关的；这一显著性与习惯变量的有负相关关系，当习惯变量越强时，持续使用意向对持续使用行为的预测能力就越弱。
2011年Christiane Lehrer等人在Limayem（2007）模型基础上提出加入情感因素^[7]，用以研究持续使用一项，发现情感因素对满意有影响。

基于

1989年Davis提出了被广泛应用在信息系统接受研究中的技术接受模型TAM。由于TAM模型对信息系统的初始采纳行为进行了描述，通过上文发现持续使用与初始采纳之间的关系，所以现在有许多学者在TAM模型上引入变量，进行扩展，以此来研究持续使用行为。
2003年Gefen将持续使用意向和习惯变量引入TAM模型，检验人们长期固有的习惯与用户的持续使用意向之间的关系。2004年Chan等人把主观规范、形象、结果可说明性和感知风险作为影响感知有用性的变量、计算机自我效能感作为影响感知易用性的变量引入TAM模型^[8]。结果显示，在持续使用模型中，主观规范和感知有用性与持续使用意向之间存在显著影响，感知易用性与感知有用性之间存在显著影响，与持续使用意向之间不存在显著影响；此外，形象、结果可说明性与感知有用性之间存在显著影响，计算机自我效能感与感知易用性之间存在显著影响。

基于创新扩散理论的用户持续使用研究综述

1995年Rogers提出曾多次被运用在信息系统采纳研究领域的创新扩散理论DOI。许多学者也借助DOI理论来研究信息系统持续使用，原因是DOI理论在信息系统采纳领域的成功应用。1998年，Parthasarathy和Bhattacherjee就将DOI作为理论框架来进行研究，研究发现，持续使用者与不持续使用者相比，所感知到的有用性和相容性差距不大；此外，持续使用者与不持续使用者相比，所感知的外部影响、人际影响、利用率和网络外部性差距也不大^[22]。
1999年，Karahanna等人（1999）^[9]运用DOI理论研究用户采纳和持续使用之间的区别，在研究中首先假设影响行为意向的包括态度、主观规范以及感知自愿三方面，分别对潜在使用者和使用者进行研究发现，对于潜在使用者来说，形象与态度之间不影响，而主观规范与采纳意向之间有显著影响；对于使用者来说，影响态度与感知有用性及形象之间有影响，态度与持续使用意向之间存在正相关性，感知自愿与持续使用意向之间存在负相关性。
2008年，SHIH（2008）^[10]在DOI理论的基础上首次引入感知趣味性。首先假设相容性、相对优势、复杂性和感知趣味性与持续使用意向之间存在显著影响，相容性与相对优势、感知趣味性之间存在正相关关系，与复杂性之间存在负相关关系，而感知趣味性与相对优势之间存在正相关关系，复杂性会与相对优势之间存在负相关关系，以上假设在研究中都得到了证实。

业务用户行为研究综述

业务用户接受研究综述

通过查阅文献发现，从2004年起，国外学者开始通过建模的方法来定量研究LBS业务的用户接受，研究的重心是隐私担忧对LBS业务持续使用的影响，以及基于终端的保障措施，行业企业自律和政府法律规范这三种保障措施对降低用户感知风险担忧的影响。结果发现，用户感知隐私风险对于LBS业务持续使用之间有举起显著的影响，而保障措施得力与否对于降低用户的隐私风险感知影响最大，进而影响LBS业务的持续使用。在此后的陆续研究中，个人特性、社会特性、感知价值理论和自我效能概念等被先后引入LBS业务接受研究，发现个人创新性和主观规范与用户接受意愿之间存在影响。2007年学者开始注意到LBS的另一差异，即在两类不同业务（push类和pull类）上用户存在接受行为的差异，通过研究发现push类业务用户感知风险明显大于pull类^[11].。

业务用户持续使用研究综述

关于LBS业务用户持续使用的研究很少，就目前所知，仅在2011年在第32届上海信息系统国际大会上Christiane Lehrer等人提出了研究LBS业务用户持续使用的模型，Christiane Lehrer等提出的模型是在Limayem（2007）^[13]提出模型的基础上得来，Limayem（2007）^[12]的模型则是在Bhattacherjee（2001）^[14]的ECM模型基础上进行扩展后得来。Christiane Lehrer等人在Limayem研究模型的基础上引入了情感因素，并对情感因素进行细化，其中挑战性，成就感属于正面情感，失落，愤怒属于负面情感，研究发现除了感知有用性和证实外，使用LBS业务过程中产生的情感因素对满意也有显著的影响，其次是习惯性对于用户持续使用有显著的影响。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

第三章 研究设计

研究模型的建立

通过第二章文献综述部分的论述，本文确定在2011年 Christiane Lehrer^[14]等人研究的LBS用户持续使用模型作为基础，并在此基础上加入感知娱乐性和感知隐私风险等因素，构建模型，研究影响用户持续使用LBS业务的因素有哪些。

变量的定义

本文所设计的变量包括持续使用意愿、感知隐私风险、个人创新性、感知有用性、感知娱乐性、购后沟通、满意度和习惯性。采用Likert7尺度量表，从非常不满意到非常满意加以衡量，具体赋分情况见表3-1。
表3-1 模型变量具体赋分情况表

序号	满意程度分级	赋分
1	非常不同意	1
2	不同意	2
3	比较不同意	3
4	与我无关	4
5	比较同意	5
6	同意	6
7	非常同意	7

1）持续使用意愿
指的是消费者认为自己在未来继续使用LBS业务中签到应用的可能性。
本文初步确定是使用2个问题来衡量消费者对LBS业务中签到应用的使用意志。
表3-2持续使用意志的测量问题

问题代号	问题	来源
Will1	我以后还会继续使用LBS业务中签到应用	Se-joon hong，james Y.L ，Thong b，Kar Yan Tam ，2006
Will2	我愿意推荐我的朋友使用LBS业务中签到应用

2）感知隐私风险
指的是在消费者使用过程当中对于自己隐私安全的担忧程度和如果后果发生，消费者对这个后果严重性的心理预期。其中的隐私包括诸如姓名、联系方式等个人基本信息，以及浏览网页名称、浏览频率和停留时间等互联网隐私，同时还包括所在位置等地理信息有关的隐私^[17]。
功能风险：指使用LBS业务的签到应用的某些功能时与预期不符的可能性。
社会风险：指消费者的购买行为不能被社会成员接受或认同的可能性。
心理风险：指使用LBS业务的签到应用而使消费者失去对个人信息控制的可能性和他们购买行为而遭受的精神压力的可能性。
财务风险：指在使用LBS业务的签到应用过程中引发的有关于货币损失的可能性。
时间风险：指的是消费者因为使用LBS业务的签到应用而损失时间的可能性。
本文初步确定使用以下5个问题来衡量消费者在使用过程中的隐私担忧程度。
表3-3 感知隐私风险的测量问题

问题代号	问题	来源
Pri1	我担心LBS业务的签到应用的一些功能还不够完善，可能影响隐私	Stone & Gronhaug 1989
Pri2	我担心LBS业务的签到应用中可能有一些不健康的内容
Pri3	我担心使用LBS业务的签到应用可能会泄露我的隐私
Pri4	我担心使用LBS业务的签到应用时可能会遇到不合理收费或欺诈行为
Pri5	我担心使用LBS业务的签到应用可能会很浪费时间

3）个人创新性
个人创新性主要关注消费者对于LBS业务的签到应用的接受程度。本文初步确定使用以下3个问题选项来衡量调查对象对于LBS业务中签到应用的接受程度。
表3-4个人创新性的测量问题

问题代号	问题	来源
Liv1	LBS（签到应用）业务很容易接受	Stone & Gronhaug 1989
Liv2	LBS（签到应用）业务不太容易接受
Liv3	LBS（签到应用）业务很难接受

4）感知有用性
本文初步确定使用以下3个问题选项来衡量调查对象对于LBS业务中签到应用的感知。
表3-5  感知有用性的测量问题

问题代号	问题	来源
Use1	使用LBS业务中签到应用能够帮助我更快完成任务	Se-joon hong，james Y.L ，Thong b，Kar Yan Tam ，2006
Use2	使用LBS业务中签到应用可以让我的生活更加便捷
Use3	我发现LBS业务中签到应用在日常生活中很有用

5）感知娱乐性
指消费者在使用LBS业务的签到应用的整体过程中主管感到的愉悦，并由此产生的持续使用的兴趣。
专注性：指在使用过程当中，用户不受其他干扰，专心使用业务的状态。
好奇心：指在使用过程中，所引发的用户的好奇心理，激励用户进一步探索和使用业务。
愉悦性：指用户在使用过程中，觉得某些环节或全部过程非常有趣，从而产生的快乐感觉。
本文初步确定使用以下4个问题来衡量感知娱乐性。
表3-6 感知娱乐性测量问题

问题代号	问题	来源
Fun1	使用LBS业务的签到应用时，我会很专注	Moon&kim2001
Fun2	使用LBS业务的签到应用时会引起我的好奇心
Fun3	受用LBS业务的签到应用时会引发我的想象力
Fun4	使用LBS业务的签到应用让我感到很愉悦

6）购后沟通
指的是消费者在使用LBS业务的签到应用后来自周围人和外部的影响。本文初步确定以下2个问题来衡量购后沟通。
表3-7 购后沟通的测量问题

问题代号	问题	来源
Cmr1	我的亲人、朋友、同事等认为我应该使用LBS业务的签到应用	Juan Carlos Rocaa，Chao-Min Chiub，Francisco jose Mari neza，2006，Swan，J.E.Oliver，R.L.1989，Hsu，M.Chiu，C.2004
Cmt2	LBS业务的签到应用广告做的不错。

7）满意度
消费者对LBS业务的签到应用的总体感觉如何。
表3-8 满意度测量问题

问题代号	问题	来源
Sat1	非常满意/非常不满意	Se-joon hong，james Y.L ，Thong b，Kar Yan Tam ，2006
Sat2	非常不开心/非常开心
Sat3	非常失败/非常满足
Sat4	非常郁闷/非常快乐

8）习惯性
习惯性指的是消费者不经判断而自动使用LBS业务的签到应用的程度。本文初步确定以下5个问题来衡量习惯性。
表3-9 习惯性的测量问题

问题代号	问题	来源
Hbt1	使用LBS业务的签到应用已经成为我的习惯	Moez Limayem ，Sabine Gabriele Hirt，2003
Hbt2	我已经对LBS业务的签到应用上瘾
Hbt3	我必须使用LBS业务的签到应用
Hbt4	我根本不用思考就使用LBS业务的签到应用
Hbt5	使用LBS业务的签到应用对于我来说是自然而然的事

3.3 研究假设的提出
本文通过消费者认知的角度，来研究LBS业务的签到应用使用者对于LBS业务的签到应用的持续使用行为，根据研究目的和对文献的探讨分析，建立本文的研究假设。
首先是2011年 Christiane Lehrer等人研究的LBS用户持续使用模型的相关研究假设，包含假设1到假设5，研究感知有用性、满意度、持续使用意志、个人创新性之间的关系。
然后是研究感知娱乐性、感知隐私风险、购后沟通和习惯性相关假设关系的研究，包含假设6到假设10，主要针对感知娱乐性、感知隐私风险、购后沟通和习惯性对感知有用性、满意度、持续使用意志、个人创新性之间的关系进行研究。
表3-10 本文的十个假设

LBS业务签到应用用户持续使用模型相关研究假设

H1：个人创新性与感知有用性之间呈现正相关

H2：感知有用性与满意度之间呈现正相关

H3：感知有用性与持续使用意志呈现正相关

H4：个人创新性与满意度之间呈现正相关

H5:满意度与持续使用意志之间呈现正相关

H6：个人创新性与感知娱乐性之间呈现正相关

H7：感知娱乐性与满意度之间呈现正相关

H8：感知隐私风险与持续使用意愿呈现负相关

H9：购后沟通与满意度之间呈现正相关

H10：习惯性与持续使用意志之间呈现正相关

感知有用性的相关假设关系

消费者的感知有用性会影响他对LBS业务签到应用的持续使用意愿。在消费者接受LBS业务签到应用的整个过程中，发现使用LBS业务签到应用给自己的工作生活带来方便快捷，具有实用性时，对于LBS业务签到应用的满意度就会上升，消费者选择持续使用LBS业务签到应用的意愿就会变大，反之发现使用LBS业务签到应用并不能给自己的工作生活带来方便，那么对于LBS业务签到应用的满意度就会下降，消费者就将不再选择持续使用LBS业务签到应用。

个人创新性的相关假设关系

消费者的个人创新性会影响他对LBS业务签到应用的持续使用意愿。在消费者接受LBS业务签到应用的整个过程中，发现使用LBS业务签到应用易接受，好应用，于是就会产生对LBS业务签到应用产生一定的依赖性，对于LBS业务签到应用的满意度就会上升，消费者选择持续使用LBS业务签到应用的意愿就会变大，反之发现使用LBS业务签到应用不好用，难于接受，就会连带产生对LBS业务签到应用产生排除感，那么对于LBS业务签到应用的满意度就会下降，消费者就将不再选择持续使用LBS业务签到应用。

感知隐私风险的相关假设关系

消费者的感知隐私风险会影响他对LBS业务签到应用的持续使用意愿。在消费者接受LBS业务签到应用的整个过程中，消费者会对使用过程中的每一个环节进行评估，如果隐私曝露风险较小，那么预期收益就会比较大，消费者选择持续使用LBS业务签到应用的意愿就会比较强烈，反之如果隐私曝露风险较大，那么预期收益就会比较小，消费者就将不在选择持续使用LBS业务签到应用。

感知娱乐性

消费者的感知娱乐性会影响他对LBS业务签到应用的持续使用意愿。在消费者接受LBS业务签到应用的整个过程中，消费者会在使用过程中感觉某一个环节或全部过程感到快乐，产生愉悦的心情，那么预期收益就会比较大，消费者选择持续使用LBS业务签到应用的意愿就会比较强烈，反之如果消费者在使用过程中感觉过程郁闷，毫无新意，那么预期收益就会比较小，消费者就将不在选择持续使用LBS业务签到应用。

购后沟通

消费者的购后沟通会影响他对LBS业务签到应用的持续使用意愿。在消费者接受LBS业务签到应用的整个过程中，消费者会对注意周围人对于自己使用本业务的评价，如果周围的亲戚朋友同事等觉得消费者使用本业务后具有很大的益处，消费者本身也有这样的感觉的话，那么预期收益就会比较大，消费者选择持续使用LBS业务签到应用的意愿就会比较强烈，反之如果周围的亲戚朋友同事等觉得消费者使用本业务后完全无效，消费者本身也有这样的感觉的话，那么预期收益就会小，消费者就将不在选择持续使用LBS业务签到应用。

习惯性

消费者的习惯性会影响他对LBS业务签到应用的持续使用意愿。在消费者接受LBS业务签到应用的整个过程中，消费者如果对使用BS业务签到应用已经不需思考，那么预期收益就会比较大，消费者选择持续使用LBS业务签到应用的意愿就会比较强烈，反之如果消费者在使用移动互联网时，不记得使用LBS业务签到应用，那么预期收益就会小，消费者就将不在选择持续使用LBS业务签到应用。

问卷设计

目前在调查业中广泛采用的调查方式是被所有人熟知的问卷调查法，这种方法是由调查机构根据调查目的来设计各种类型的调查问卷，然后采取抽样的方式确定调查样本，一般会采用随机抽样或整群抽样的形式，通过被调查人及样本完成问卷内容，完成调查项目，最后一步是通过统计分析，得出调查结果，这一种方式一般被人们称为问卷调查法。它的严谨性来源自严格遵循概率与统计原理，由此可见，问卷调查法具有较强的科学性，天更大的好处在于便于操作。当然问卷调查会对调查结果产生影响，除了样本选择、调查员素质、统计手段等因素外，调查问卷的设计水平也将是能影响调查结果的又一个前提性条件。

问题设计

本文采用问卷调查法的方式来进行数据收集。设计问卷时，采用针对研究变数先行完成操作型定义以设计量表。此外，在问卷开头加入LBS业务的签到应用相关说明，同时设计基本情况问询。
在问卷设计过程中，本文贯彻以下原则：
1.简单明了：调查问卷中使用明确的语言给LBS（签到应用）业务一个简单的界定，帮助被问卷者能够很快的来接LBS（签到应用）业务的具体内涵，避免误会或概念混淆现象的出现，从而照成对问卷的影响。
2.内容完备：问卷中的每一个问题都对应着影响LBS（签到应用）业务持续使用的关键要素，确保在后期数据处理和分析过程中不出现遗漏现象。
3.选项描述言简意赅：在每一道题的设计上，一般都会根据各个问题不同而在措辞上有所区别，但是在每一题都是字征句灼，力求做到言简意赅，避免引起被问卷者的方案情绪。
4.合理性：所谓合理性就是指问卷必须紧密与调查主题和理论框架相联系，避免出现无用题的现象。
5.结果便于整理，适于分析：一个成功的调查问卷在设计上除了要考虑到调查主题是否紧密结合，以及是否方便信息收集，还要考虑到调查结果是否容易得出，是否具有说服力。为了这一目的，就要求调查指标是最好是能够累加或是便于累加的；其次，累计的调查指标与计算的相对数要有意义；再次，数据能清楚明了地说明问题。这样的调查才能收到预期的效果。
6.一般性：也就是问卷的问题设置要具有普遍意义。
7、逻辑性：在问卷设计过程中，问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑错误。
8、明确性：也就是问题设置的规范性。包括命题是否准确？提问是否明确？问题是否便于回答？被访者是否能够明确的回答问题。
9非诱导性：是指问题要设置在中性位置，使被访问者能够独立客观的回答问题。

问卷结构

问卷的结构一般是由开头部分、甄别部分、主体部分和背景部分四个部分组成。
开头部分，主要包括问候语、填表说明、问卷编号等内容。甄别部分也称问卷的过滤部分，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉非目标对象，然后有针对性的对特定的被调查者进行调查。通过甄别，一方面，可以筛选掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的；另一方面，也可以确定哪些人是合格的调查对象，通过对其调查，使调查研究更具有代表性。主体部分，也是问卷的核心部分。它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成。背景部分通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料，调查单位要对其保密。该部分所包括的各项内容，可作为对调查者进行分类的比较的依据。 一般包括：性别、民族、婚姻状况、收入、教育程度、职业等。
3.4.2.1量表部分
所谓量表就是量一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。量表设计就是设计被访问者的主观特性的度量标准。 量表的基本特征是描述性、比较性、程度和起点。其中，描述性是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级；比较性指的是描述的相对规模；当比较了所有的不同点并且分级表示以后，量表还有另外的特征――程度；如果某个量表有一特定的起点或零点，那么，我们就说它有起点这个特性。量表的每个特征都是建立在前一个特征上的，如果一个量表有高一级的特性，那么，它一定有低一级的特性；反之则不成立。
根据收据的国内外相关文献，归纳分析其中影响到LBS业务的签到应用持续使用的因素，设计量表部分，量表尺度统一采用Likert7尺度量表。
3.4.2.2 个人基本信息
由于本问卷时通过问卷星平台实施，所以在第二部分为样本对象的基本数据，主要用来分析不同人群对LBS业务的签到应用的接受和使用程度。

探索性研究及问卷修改

在问卷设计完成后，即进行试测，目的是为了发现问卷中题目是否有表达不清而影响结论的情况，进而影响问卷的信度和效度。试测后，根据试测者的建议，对问卷内容进行修改，完成问卷。

问卷样本

关于LBS（签到应用）业务的调查问卷 您好！为了更好地了解广大移动网民对LBS（签到应用）业务的了解和应用程度，特展开此次调查活动，所谓LBS（签到应用）业务就是基于地理位置的服务 check in（签到）服务，中国网民根据谐音取名为“切客”。人们走到任何一个地方，都能用手机在提供“切客”服务的平台上“签到”。而自己，能成为电子地图上的主角，即为一张移动社交网络图。希望您在百忙之中抽出一点宝贵的时间，协作完成以下这份问卷，您的意见非常重要，谢谢您的合作！ 1.您是否使用手机？ A 是   B  否 2.您是否使用过手机的互联网业务？ A 是   B  否 3.那您手机的业务是那个呢？ A手机视频      BLBS      C手机网络新闻     D手机网络音乐       E手机网络文学F手机微博      G手机网络游戏     H手机购物 4.您每个月的通信费大约为多少？ A 50元以下  B 51-100元  C 101-150   D151-200      E 201-300    F300元以上 5.你使用过LBS（签到应用）业务多长时间了？ A一个月  B 半年左右  C 一年左右  D 更长 6.您使用LBS（签到应用）业务与他人联系时，属于那种情况。 A 只与熟人联系 B 偶尔联系陌生人C 主要联系陌生人 7.您愿意推荐您的朋友使用LBS（签到应用）业务吗？ A  愿意  B  不愿意 8.您以后还会继续使用LBS（签到应用）业务吗？ A 会   B  不会 9.您使用LBS（签到应用）业务的主要目的是什么？ A 联系朋友 B 查看优惠 C 休闲娱乐 D 解决问题 10.您对LBS（签到应用）业务满意吗？ A非常不满意B不满意C比较不满意D与我无关E比较满意F满意G非常满意 11.如果您决定取消LBS（签到应用）业务，会使因为什么？ A   太没劲了 B 亲朋好友都不用 C LBS（签到应用）业务安全性太低D LBS（签到应用）业务对我没有帮助，白花钱 E LBS（签到应用）业务操作太别手   请您根据表中的陈述句来选择最符合您想法的的一项，是单选哦。 序号   非常不同意 不同意   比较不同意 与我无关 比较同意 同意   非常同意 1 我以后还会继续使用LBS业务中签到应用               2 我愿意推荐我的朋友使用LBS业务中签到应用               3 我担心LBS业务的签到应用的一些功能还不够完善，可能影响隐私               4 我担心LBS业务的签到应用中可能有一些不健康的内容               5 我担心使用LBS业务的签到应用可能会泄露我的隐私               6 我担心使用LBS业务的签到应用时可能会遇到不合理收费或欺诈行为               7 我担心使用LBS业务的签到应用可能会很浪费时间               8 LBS（签到应用）业务很容易接受               9 LBS（签到应用）业务不太容易接受               10 LBS（签到应用）业务很难接受               11 使用LBS业务中签到应用能够帮助我更快完成任务               12 使用LBS业务中签到应用可以让我的生活更加便捷               13 我发现LBS业务中签到应用在日常生活中很有用               14 使用LBS业务的签到应用时，我会很专注               15 使用LBS业务的签到应用时会引起我的好奇心               16 受用LBS业务的签到应用时会引发我的想象力               17 使用LBS业务的签到应用让我感到很愉悦               18 我的亲人、朋友、同事等认为我应该使用LBS业务的签到应用               19 LBS业务的签到应用广告做的不错。               20 使用LBS业务的签到应用已经成为我的习惯               21 我已经对LBS业务的签到应用上瘾               22 我必须使用LBS业务的签到应用               23 我根本不用思考就使用LBS业务的签到应用               24 使用LBS业务的签到应用对于我来说是自然而然的事                   非常感谢您提供的协助！为了保证资料的完整和详实，请您再多花一分钟，完善以下内容。 1.您的性别 A  男  B 女 2.您的学历 A 大学本科 B 高中 C  大专  D 本科以上 E 高中以下 3.您的年龄（） A18以下    B18-25     C26-30      D31-35    E36-39    F在往上

方法设计

本文采用抽样方法，所谓的抽样方法就是从总体中逐个抽取； 他的优点事操作简便易行，缺点是总体过大不易实行。
样点为问卷星平台注册的所有用户，基本为均匀抽样，保证样本的数量和代表性。通过问卷星平台收集问卷数据，最后通过SPSS和smart-PLS软件对数据进行分析，探讨用户LBS持续使用因素的影响大小。

样本描述与抽样方法

3.5.1.1样本描述
根据以上的分析和本文的研究目的，具体样本具有以下特点：
1）曾经使用过和正在使用互联网业务的用户，对于从未接触过互联网用户不纳入调查对象的范围，其原因是由于这部分从未接触过互联网的用户，他们无法实现模型中对LBS业务的期望或是满意程度等的重要变量的测量。
2）年龄结构上主要集中在18-39岁的人群中，根据CNNIC发布的第29次中国互联网络发展状况统计报告中对于网民年龄结构的调查，与整体网民相比，移动网民用户更加集中在年轻群体，19岁左右的人群占比达到29.8%，20-29岁人群占比达到36.0%，30-39岁人群比例为27.3%。可见这个年龄段的人占互联网使用者的大半。
3）样本选取对象的月通讯支出大约为50-300元之间，这部分人基本符合移动互联网业务使用人群的总体支出特征。
3.5.1.2抽样方法
本文通过问卷星这一专业的在线问卷调查、测评、投票平台，进行问卷推送服务，所以可以作为在问卷星这一平台用户中进行的均匀抽样。

数据收集方法

本文的数据收集主要是来源自问卷星平台，具体来说就是问卷星平台本身的服务功能。所以本文的数据具有以下优点：
1.样本范围广，即问卷星平台的所有注册用户。
2.发送问卷和回收成本低，其原因是由于问卷星平台针对于个人用户的免费版。
3.发送和回收问卷速度快。
4. 发送和回收问卷过程工作量小。
5.问卷调查结果分析方便快捷。.

数据分析方法

本文主要是研究在用户持续使用中感知娱乐性和感知隐私风险等几个变量之间的关系，并通过SPSS和smart-PLS软件对数据进行分析，分析其中的信度和效度，探讨用户LBS持续使用因素的影响大小。
SPSS是世界上最早的统计分析软件，能广泛地应用于自然科学、技术科学、社会科学的各个领域，具有自动统计绘图、数据的深入分析、使用方便、功能齐全分析结果清晰、直观等优点。
smart-PLS是一种实证性和预测性统计分析方法，适合研究随机抽样的样本数据，可以解决结构方程式模型分析；也可以用来处理上市公司的数据，用来处理预测和路径影响等问题。
 
 

第四章 研究结果

量表描述性统计分析

本文问卷的调查对象是LBS业务签到应用的使用者，样本来源自问卷星平台的注册用户。

用户信息描述性统计分析

总的来说，在本文的有效样本中，男性居多，大概占比近六成，达到58.1%，18-30岁人群占比达到80.2%，31-39岁人群占比17.2%，教育程度上60%集中在大学本科学历。每月通信费集中在100元左右，具体统计结果见下表。
表4-1 描述统计结果表

控制变量		频度	百分比	优势变量个数
性别	男	203	58.1	1
	女	147	41.9
年龄	18	9	2.6	2
	18-25	186	53.1
	26-30	95	27.1
	31-35	36	10.3
	36-39	24	6.9
教育程度	高中以下	37	11	1
	高中	52	14.9
	本科	216	61.7
	硕士	33	9.4
	博士	10	2.9
	博士以上	2	0.6
每月手机话费	50元以下	35	10	2
	51-100	152	43.4
	101-150	98	28
	151-200	32	9.1
	201-300	21	6
	300元以上	12	3.4

用户使用

在各项业务中，以手机微博占大部分，其他方式，如LBS业务呈现稳步增长态势。具体统计结果见下表。
表4-2用户使用LBS业务现状统计分析表

项目名称	频度	百分比	优势变量个数
手机视频	30	8.6	1
LBS	49	14
手机网络新闻	14	0.04
手机网络音乐	28	0.08
手机网络文学	23	6.6
手机微博	186	53.1
手机网络游戏	18	5.1
手机购物	2	0.6

量表描述性统计分析

项目分析

本部分主要是通过问卷星平台来完成问卷的发放和回收工作，本文的问卷功发放出400份，收回350份。在收回问卷时设定了以下条件：
1.样本用户使用过LBS。
2.样本用户第一题选“否”的。
由于是在线问卷系统，所以所得350份问卷可以全部认为为有效问卷。

问卷效度分析

效度也就是有效性，常用来表征测量工具或测量手段能够准确测出所需测量的事物的程度。测量出的结果与要考察的内容越相近，那么效度越高；测量出的结果与要考察的内容越相异，则效度越低。因为测量的范畴不同，效度又被分为内容效度、准则效度和结构效度三种类型。
内容效度又被称为逻辑效度。它是指测量内容的适合性和相符性。若测验题目是这个范围的好样本，则推论将有效；若选题有偏差，则推论将无效。由于这种测验的效度主要与测验内容有关，所以叫内容效度。
准则效度又称效标关联效度，是对同一变量进行测量时，采用不同的测量方式或指标﹐而先假设其中一种方式或指标为准则﹐其他种方式或指标与之对比来判断其效度。在测验过程中，如果出现被比较的方式或指标与作为准则的方式或指标具有相同效果，那么这一被比较的方式或指标就具有了准则效度。
结构效度是指测验实际测到的结果的结构和特质，与理论上的结构和特质的相似程度，或者说它是指实验与理论之间的一致性，即实验是否真正测量到假设（构造）所认为的内容的理论。
测验本身的因素、测验实施中的干扰因素、样本团体的性质等都能影响到效度结果的高低。
本文问卷的效度主要采用结构效度的方法来测量，根据文献查阅，大多数研究者都选用因子分析法来测量问卷的效度，本文也采用这种方法来测量本文问卷的效度。具体如下：
1.如果问题的因子负荷小于0.45就删除；
2.最大因子的分布应该与问卷结构基本符合。
表4-3各个变量和中间变量的总体解释度

各个变量和中间变量	特征值	总体解释度（%）
持续使用意志	2.181	72.71
感知隐私风险	2.519	83.97
个人创新性	2.845	71.12
感知有用性	0.484	82.79
感知娱乐性	2.457	89.13
购后沟通	2.483	81.72
满意度	1.658	82.91
习惯性	3.685	73.71

从上表可以看出，问卷的各个因子的负荷均大于0.45，并且分布的结构与文件基本吻合，所以可以保留所有问题。

问卷信度分析

信度是指测验结果的一致性、稳定性及可靠性。一般老说人们习惯把信度分为等值性信度、稳定性信度和内部一致性信度三类，现在在研究中多采用内部一致性信度的高低来表征信度的高低。信度系数愈高即表示该测验的结果愈一致、稳定与可靠。信度的高低还受样本特征、测验难度、时间间隔等因素的影响。
若测量工具的信度不理想，则测量结果就无法被认为能够具有代表应试者的一致性、稳定性和可靠性的行为标尺，这样就可能导致对应试者的评价出现误导。所以编制测验时一定要对它的信度进行有效性的评估。正是由于误差有其不同的来源，所以信度也就存在着不同的确定方法，现在比较常用的主要有重测信度、复本信度、内部一致性信度。
重测信度又被称为再测信度。它是现在经常使用的信度评估的方法之一。主要用来反映测验跨越时间的稳定性和一致性，简而言之，就是把同一被试者在不同的时间对同一个测验测量两次所得结果，计算其相关系数称为重测信度。重测信度测重评估时间差异所造成的误差及其对测验稳定性的影响，常见的说法是重测信度越高，测量的结果越可靠一致。
复本信度又被称为等值性系数。它是用两套测验题来检测同一群体，然后计算被测者在这两个测试中得分的系数，当然，这两套侧验要求是内容不行同，但是分值相同。从这里可以看出复本信度即考察了内容的影响，同时也包含了时间的影响。
复本测验有两种方式：在一种是在同一时间里连续进行测验，另一种是间隔一段时间后再进行测试。前者可以判断两次测验内容之间是否等值，因此用这种方法得到的信度系数也被称为等值系数；后者不仅可以判断两次测验之间内容的等值状况，而且可以反映出时间因素对被试潜在属性的影响程度，因此用这种方法得到的信度系数也被称为等值稳定系数，并且对测验进行的评估最严。
内容一致性信度是指用来测量同一个概念的多个计量指标的一致性程度。主要用来检测问卷中的题目之间的信度关系，考察问卷的各个题目之间是否测量了相同的内容或特质。内容一致性信度越高，则反映问卷内部各个问题之间关联度越大。
内部一致性信度可以从三个方面进行评价，即折半信度、Cronbachs Alpha信度和Kude-Richardson信度。
本文采用测量内部一致性的方法来确定信度，具体来说就是采用Cronbachs Albha信度标准（见表4-4）来测量本问卷的信度。
表4-4 Cronbachs Albha信度标准

Cronbachs Albha值	标准
Cronbachs Albha<=0.3	不可信
0.3<Cronbachs Albha<=0.4	初步研究，勉强可信
0.4<Cronbachs Albha<=0.5	稍微可信
0.5<Cronbachs Albha<=0.7	可信
0.7<Cronbachs Albha<=0.9	很可信
Cronbachs Albha>0.9	十分可信

以下为问卷的Cronbachs Albha值统计
表4-5问卷的Cronbachs Albha值统计

变量	问题选项	该问题对总体的相关系数	删除问题后Cronbachs Albha值
持续使用意志	Will1	0.745	0.950
	Will2	0.716	0.950
感知隐私风险	Pri1	0.777	0.951
	Pri2	0.744	0.950
	Pri3	0.659	0.951
	Pri4	0.671	0.950
	Pri5	0.631	0.951
个人创新性	Liv1	0.757	0.949
	Liv2	0.700	0.950
	Liv3	0.709	0.950
感知有用性	Use1	0.772	0.949
	Use2	0.605	0.950
	Use3	0.693	0.951
感知娱乐性	Fun1	0.719	0.950
	Fun2	0.568	0.952
	Fun3	0.627	0.951
	Fun4	0.599	0.952
购后沟通	Cmr1	0.700	0.950
	Cmt2	0.671	0.950
满意度	Sat1	0.656	0.950
	Sat2	0.720	0.950
	Sat3	0.705	0.950
	Sat4	0.775	0.949
习惯性	Hbt1	0.774	0.949
	Hbt2	0.631	0.950
	Hbt3	0.699	0.952
	Hbt4	0.741	0.950
	Hbt5	0.725	0.952

可以看出所有问题对总体的相关系数都比较大，并且问卷总体Cronbachs Albha值为0.95，所以可以保留问卷的所有问题。

假设性检验分析

本部分主要是对LBS（签到应用）业务持续使用研究模型中的持续使用意愿、感知隐私风险、个人创新性、感知有用性、感知娱乐性、购后沟通、满意度和习惯性等变量，运用结构方程的处理方法来研究各个变量之间的关系。本文的分析来源自获得的350个样本，由于模型自由度大于0，模型有可能识别。
本研究是以Christiane Lehrer等人提出了研究LBS业务用户持续使用的模型为基础，尝试将感知隐私风险、感知娱乐性等加入该模型，来了解消费者在选择使用LBS（签到应用）业务时是受什么样的因素影响。而在研究消费者LBS（签到应用）业务的持续使用意愿时，则是采取了使用结构方程来对模型进行处理的方法，计算出显著度，来了解各个变量之间的因果关系。
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
图4.1  LBS（签到应用）业务持续使用总概念模型
 
 
图4.2 LBS（签到应用）业务持续使用模型
 
表4-6 各个变量之间的显著性关系

各个变量之间的关系	P值	显著性
个人创新性与感知有用性之间	P<0.05	显著
感知有用性与满意度之间	P<0.05	显著
感知有用性与持续使用意志之间	P>0.05	不显著
个人创新性与满意度之间	P<0.05	不显著
满意度与持续使用意志之间	P<0.05	显著
个人创新性与感知娱乐性之间	P<0.05	显著
感知娱乐性与满意度之间	P<0.05	显著
感知隐私风险与持续使用意愿之间	P<0.05	显著
购后沟通与满意度之间	P<0.05	显著
习惯性与持续使用意志之间	P<0.05	显著

表4-7 LBS（签到应用）业务持续使用模型相关研究假设验证

LBS（签到应用）业务持续使用模型相关研究假设验证	验证结果
H1：个人创新性与感知有用性之间呈现正相关	成立
H2：感知有用性与满意度之间呈现正相关	成立
H3：感知有用性与持续使用意志呈现正相关	不成立
H4：个人创新性与满意度之间呈现正相关	不成立
H5:满意度与持续使用意志之间呈现正相关	成立
H6：个人创新性与感知娱乐性之间呈现正相关	成立
H7：感知娱乐性与满意度之间呈现正相关	成立
H8：感知隐私风险与持续使用意愿呈现负相关	成立
H9：购后沟通与满意度之间呈现正相关	成立
H10：习惯性与持续使用意志之间呈现正相关	成立

本章通过对前面的LBS（签到应用）业务持续使用模型进行验证，并探讨了消费者使用LBS（签到应用）业务的持续使用性行为，特别是讨论的各个变量之间的关系和验证了LBS（签到应用）业务持续使用模型相关研究假设。
 

第五章  结论和展望

在前面的论述中，提出了LBS（签到应用）业务用户持续使用模型。现对前面的分析内容加以提炼和总结，引出结论，并对结论进行进一步的探讨，确立本文的研究意义。并在此基础上提出建议和不足。

研究的结论

通过对样本全体数据的分析，本文的结论是：影响LBS（签到应用）业务持续使用意向的显著因素有感知隐私风险、满意度、感知娱乐性、购后沟通和习惯性，并且影响效果依次递减。以下是分别对LBS（签到应用）业务持续使用的具体影响。
1.消费者对LBS（签到应用）业务的感知隐私风险对该业务的持续使用有影响，并通过满意度影响消费者对LBS（签到应用）业务的持续使用意愿。
因为对于消费者来说，只有LBS（签到应用）业务对于使用者的隐私安全保护得当，才让他们觉得自己能够放心使用LBS（签到应用）业务，该业务能够给自己带来效用，从而对LBS（签到应用）业务产生高的满意度，最终形成对LBS（签到应用）业务长期持续使用的意愿。但是如果LBS（签到应用）业务对于使用者的隐私安全保护不当，出现消费者个人隐私泄露进而影响到消费者的经济、心理、社会等问题时，他们就会觉得LBS（签到应用）业务无法实现他们所期望的结果，他们就会觉得LBS（签到应用）业务对自己的作用不大，反而会造成不必要的麻烦，从而产生对LBS（签到应用）业务的抵触情绪，必然会影响该业务的持续使用意愿。
2.消费者对LBS（签到应用）业务的满意度对该业务的持续使用有影响，并且影响力较大。
因为对于消费者来说，在使用了LBS（签到应用）业务之后，会形成对用户体验的满意度评价，如果用户不满意，可能会对LBS（签到应用）业务实行停办的可能性，或者转向其他业务，而反过来说，如果LBS（签到应用）业务能够使消费者无论是体验还是后期使用都有较高的满意度的话，就能够实现对LBS（签到应用）业务的长期持续使用意愿。一般来说，老客户的满意度较高，会直接导致LBS（签到应用）业务的持续使用。
3.消费者对LBS（签到应用）业务的感知娱乐性对该业务的持续使用有影响，并通过满意度影响消费者对LBS（签到应用）业务的持续使用意愿。
一方面来说，感知娱乐性直接影响消费者的持续使用意愿，另一方面，感知娱乐性通过满意度间接影响LBS（签到应用）业务的持续使用意愿，LBS（签到应用）业务独处体现其感知娱乐性，消费者在到达某地后，用手机实现“签到”，就可以使自己的亲人、朋友、同事等知道自己在什么地方，方便消费者的生活和沟通，使消费者在使用过程在产生愉悦感。对于有些消费者来说，这些业务的使用是一种工作的需要，即使LBS（签到应用）业务本身的某些功能不能使他产生快乐的感觉，但是在没有其他替代品的前提下，还是会继续选择使用LBS（签到应用）业务，产生LBS（签到应用）业务的持续使用意愿。具体来说就是要能给消费者带来专注，愉悦并能激发消费者的想象力和好奇心。
4.消费者对LBS（签到应用）业务的购后沟通对该业务的持续使用有影响，并通过满意度影响消费者对LBS（签到应用）业务的持续使用意愿。
购后沟通与其他印象因素相比，虽然不大，但是影响仍然是显著的。结果反映出，无论是在内部和外部购后沟通中，前者的影响远远大于后者。所以如果想要提高LBS（签到应用）业务的持续使用意愿，口碑效应很重要。
5.消费者对LBS（签到应用）业务的习惯性对该业务的持续使用有影响，并通过满意度影响消费者对LBS（签到应用）业务的持续使用意愿。
LBS（签到应用）业务的使用习惯与固定互联网有较大的不同，因此消费者对固定互联网越依赖，他的使用习惯就越难更改，接受新事物的困难系数就越高，所以依赖固定互联网的消费者在使用LBS（签到应用）业务后，由于习惯性使然，就会觉得LBS（签到应用）业务非常困难，致使满意度下降，最终影响LBS（签到应用）业务的持续使用意愿。而反过来说，一些年轻人，因为对固定互联网的依赖程度较低，所以在使用LBS（签到应用）业务后，会觉得非常容易，产生较高的满意度，最终形成LBS（签到应用）业务的持续使用意愿

企业商业模式及市场营销策略的建议

由于上面的研究结论，针对于LBS企业商业模式及市场营销策略，提出以下建议：
1.加强个人隐私安全管理
通过上面的结论分析发现，消费者对于在使用LBS（签到应用）业务过程中的隐私风险感知，直接影响到是否持续使用，当然对于个人隐私安全来说，最重要的是国家立法，当然包括运营商制定的相关规定，在这一方面，美国、韩国等国家都已先后出台了法案，针对这一类问题。对于保护个人隐私安全，除了国家立法以外，还有就是加强行业自律和提高技术含量，这些都是针对于LBS企业和运营商来说的制胜法宝，那一家这方面的水平高，那一家过得消费者青睐的机会也就越大。所以LBS企业需要将强科研能力，促进技术革新，完善消费者的隐私安全保障。
2.注重人性化
随着社会不断地发展，进入21世纪后，人性化成为消费者选择商品的又一重要特点，所以移动互联网在除了本身的通讯功能外，还应注重自身的个性化、人性化发展，例如现在越来越多的父母对于自己孩子在外生活的注重、成年子女对于年迈父母的关心等等，都应成为LBS企业前进的方向。
3.强化体验营销，注重口碑效应
随着体验感念在电信行业的不断铺开，体验的效果对消费者是影响力也开始变得越来越大。LBS（签到应用）业务是一个比较崭新的高科技新事物，所以一定要给消费者带来亲身的体验。广泛在各个营业大厅、销售网点、网吧、公司、学校等地设置体验区，吸引消费者的注意和兴趣，同时还要引导消费者的口碑，利用口碑效应来扩大自己的影响，会使宣传更有效果。
4.帮助消费者摆脱对固定互联网的习惯
如果大多数消费者还是习惯使用固定互联网的话，那么对LBS（签到应用）业务乃至整个移动互联网都会产生不利影响，所以对于LBS企业和市场营销来说，需要注意两个方面，一是开设更多的演示讲解，保持更好地售后服务，引发更加简易详实的使用手册等，另一方面还要加强科研，也就是俗话所说的“山不来就我，我可以就山”，既然很多消费者习惯与固定互联网，那么就推动研发出在使用方法和感官上与固定互联网更加相似。例如：输入方式、键盘布局等。
5.加强品牌内涵，增加市场竞争能力
在推广LBS（签到应用）业务的过程中，一定要树立鲜明的品牌形象，达到区分于其他移动网络服务业务的效果，让消费者得到符号化的感知。再进一步使这种符号化的感知上升为一种感情归属，最终形成某品质的代名词。
6.重视业务价值链的建设，进一步丰富内容
由于LBS（签到应用）业务来源自美国，而我国的LBS（签到应用）业务现在来说还是大面积的照搬照抄美国的系统，所以其中有很多不适应我国消费者的地方，加强内容建设将会成为LBS必要，因为内容是手机业务的生命，高质量的业务内容才是吸引消费者的重要法宝。

本文的不足

本文采用问卷星平台来进行实证数据收集，由于这一方法的局限，本文存在不足。
1.采样造成的不足，由于是经过第三方，也就是问卷星平台上均匀分布推送问卷的方法来收集数据，因而在整个数据收集过程当中，样本和总体之间可能存在偏差。
2.数据收集方法造成的不足，同样是由于经过第三方，也就是问卷星平台上均匀分布推送问卷的方法来收集数据，因此无法拿到准确数据，只能拿到问卷星平台所提供的间接数据，从而造成不足。
3.数据收集地点造成的不足，因为受条件限制，本文收集的数据来源自问卷星平台的注册用户，所以样本的地域分布有偏差，如对于城乡等问题无法分析。